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全球廣告策略趨勢(shì)—天晴還是下雨
作者：佚名 時(shí)間：01-4-27 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)過這幾年的觀察，華文廣告圈著名的創(chuàng)意人黃清河完成了關(guān)于全球企業(yè)廣告策略轉(zhuǎn)變和創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì) 的判斷。他認(rèn)為企業(yè)在廣告策略上的轉(zhuǎn)變包括了以下幾方面：
一、品牌形象廣告不再孤芳自賞，而是更全面投射到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。 這主要表現(xiàn)為：1.做消費(fèi)者代言人。2.與消費(fèi)者互動(dòng)。耐克在巴西做了一組實(shí) 廣告，每晚9時(shí)30分時(shí)追拍轉(zhuǎn)播30秒巴西某一個(gè)角落夜晚運(yùn)動(dòng)者（夜跑、自行車、籃球等），最后用鏡頭拍一下紙板寫下的廣告語(yǔ)，如"JUSTDOOIT"；在美國(guó)也有類似的案例， 一個(gè)體育頻道邀請(qǐng)ＮＢＡ明星突然造訪美國(guó)的平民家庭，跟他們呆一天，拍攝剪 輯做廣告說明一個(gè)問題，大多數(shù)人是 通過××體育頻道認(rèn)識(shí)這些NBA的.3.消費(fèi)者關(guān)系管理。如"凌志"車在廣告中完全不講自己的性能，只講"請(qǐng)系好安全帶"；日產(chǎn)車用一個(gè)醉漢取車被打劫的情節(jié)講"不要醉酒駕車"；一個(gè)啤酒品牌用蒼蠅沾酒遭殃訴求"不要酒后駕車"。
二、成功品牌積極拓展新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，搶占地盤，在賣點(diǎn)上給對(duì)手制造進(jìn)入障礙。比如富紳汽車用非正統(tǒng)的創(chuàng)意表現(xiàn)從一貫安全訴求延伸到環(huán)保和速度，讓消費(fèi)者關(guān)注到富紳的一些新特點(diǎn)。
三、二級(jí)品牌更集中打攻堅(jiān)戰(zhàn)。在領(lǐng)導(dǎo)品牌超前的壓力下，二級(jí)品牌用過激的創(chuàng)意吸引人的目光，實(shí)現(xiàn)有力的攻堅(jiān)。
四、更多全球統(tǒng)一的廣告策略。對(duì)全球各地新興市場(chǎng)而言，國(guó)際性品牌有現(xiàn)代化的魅力，享受國(guó)際品牌意味 優(yōu)質(zhì)生活。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，各國(guó)的消費(fèi)者普遍"媚外"，畢竟國(guó)際性品牌的"國(guó)際性"代表著先進(jìn)的消費(fèi)文明。消費(fèi)文明的全球化是 社會(huì)文明的全球化先鋒也是重要的組成部分。在這個(gè)背景下實(shí)行全球統(tǒng)一廣告策略是可行的，當(dāng)然其中一個(gè)前提是全球化的策略和創(chuàng)意意念也是 可以本地化執(zhí)行的。
而對(duì)于創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)，黃清河認(rèn)為有４個(gè)趨勢(shì)：
1、品牌的一個(gè)"大創(chuàng)意"會(huì)被用上更長(zhǎng)的年月。
2、創(chuàng)意更直接地建構(gòu)于基本的訴求。 也就是說成功品牌不再只是建設(shè)品牌的高度---表明領(lǐng)先品牌的地位，而是 更多地"落地"---做基本的訴求。比如一個(gè)領(lǐng)先的酒店品牌不再注重講酒店的設(shè)施和服務(wù)，而是 更人性化地關(guān)注：一個(gè)女歌唱家如果沒有充足的睡眠就會(huì) 在萬(wàn)人大會(huì)場(chǎng)上啞著嗓子唱歌，這則廣告就不是直接訴求酒店的設(shè)施 、服務(wù)，而是更多地訴求商品對(duì)消費(fèi)對(duì)象的"人性化"的利益所在。
3、.COM和IT廣告帶動(dòng)創(chuàng)意革命。這些"新"的產(chǎn)品和服務(wù)為更多的面對(duì)勇于接受新觀念的"年青一代"，運(yùn)用了更挑逗性、更新潮的意念和創(chuàng)意表現(xiàn)。恰恰是 這種對(duì)消費(fèi)文明的重要符號(hào)-創(chuàng)意帶來一股摧枯拉朽的力量。
4、"北歐潮流"方興未艾。比泰國(guó)和日本的創(chuàng)意更過激、更讓人哭笑不得的創(chuàng)意就是在歐洲受 到贊許的 "北歐潮流"。它更極致地呈現(xiàn)了黑色幽默的魅力，將真實(shí)生活"神經(jīng)質(zhì)"化的 、與現(xiàn)實(shí)刻意脫節(jié)，以及近乎錯(cuò)亂編導(dǎo)的廣告片在電視上反復(fù)播放，給消費(fèi)者的 生活帶去了刺激和娛樂。所以說，品牌以及消費(fèi)越來越依賴電視 廣告對(duì)消費(fèi)者的傳染力，消費(fèi)者通過電視廣告消費(fèi)到了品牌。
最后黃清河總結(jié)時(shí)提醒大家：1.創(chuàng)意大革命已經(jīng)開始，華文廣告界應(yīng)該努力，趕上國(guó)際水平。2.企業(yè)的形象廣告應(yīng)該更多將出發(fā)點(diǎn)放在"顧客關(guān)系管理 "上。3.隨著寬頻廣告的出現(xiàn)，廣告必須更有"可觀性"，才能贏得傳播機(jī)會(huì) ，這是 創(chuàng)意人在寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。